Brett King hat eine bemerkenswerte Fähigkeit: Er vermittelt, wie sich die Zukunft anfühlen wird. Er erreicht Zuhörer emotional, man spürt die Andersartigkeit der neuen Kultur, die bereits entstanden ist und die sich ausbreitet. Er zeigt das Video eines Live-Konzerts des virtuellen Popstars Hatsune Miku. Und blendet dann das Bild einer mäßig gelaunten Bankberaterin mit einem Stapel Antragsformulare ein. Jeder im Auditorium spürt den Kulturschock. „Glauben Sie wirklich, dass diese Leute, die Live-Konzerte eines Avatars besuchen, dass die also in eine Filiale gehen und Papiere unterschreiben?“
Selbst ein Vordenker wie Thorsten Hahn vom Banking Club kam da ins Nachdenken. Mit einigen anderen Bloggern zusammen waren wir heute nämlich beim 13. Management Forum der FI-TS (mehr im FI-TS Blog). Neben dem sehr guten Vortragsprogramm in der BMW Welt in München konnten wir Brett King beim „Blogger Lunch“ treffen. Mehr zum Gespräch folgt in einem späteren Beitrag. Zuerst möchte ich berichten, wie Brett King in seinem mitreißenden Vortrag den gesamten Marketing- und Vertriebs-Antritt der Finanzbranche in Frage stellte:
Brett King berichtet, wie er vor zehn Jahren versucht hat, den Banken die Durchschlagskraft des Internet zu vermitteln. Die Banker haben zugehört, aber sie haben nicht wirklich geglaubt, dass Banking sich fundamental verändern wird. Warum? Weil Banking sich seit Jahrhunderten nicht fundamental geändert hat. Er hält diese Selbstgewissheit für einen großen Fehler. Seine Vorhersage: Banking wird sich in den nächsten 10 Jahren stärker ändern, als es sich in den letzten 100 Jahren geändert hat.
Der Grund ist, dass sich die Kultur der Technologienutzung ändert und damit auch entscheidend die Art und Weise, wie wir kommunizieren, uns Meinungen bilden und Entscheidungen treffen. 2020 wird die Generation der „Digital Natives“ mehr als die Hälfte der Retail Kunden in Deutschland umfassen.
Und Brett King lässt die Zuhörer erleben, wie tiefgehend sich deren Kultur unterscheidet. Und wie die üblichen Marketing-Maßnahmen dann ins Leere laufen. Plakate, Zeitungswerbung, Fernsehwerbung – mach die Leute mit Deinem Logo vertraut, und wenn sie dann eine Finanzfrage haben, dann werden sie sich an Dich erinnern und zu Dir in die Filiale kommen. So funktioniert das bisher und viel Neuerung ist bei den Banken auch nicht zu erkennen. Aber erreichen wir damit zukünftig überhaupt noch die Zielgruppe? Brett King meint:
„The traditional marketing and sales funnel is breaking down. Because media consumption is changing radically.“
Im Wort „Smartphone“ ist das „Phone“ noch sehr präsent. Tatsächlich steht Telefonieren nur auf Platz 5 der am häufigsten genutzten Funktionen. Der kometenhafte Aufstieg von WhatsApp ist bezeichnend für den Trend zu Text-, Foto- und Videonachrichten, die das klassische Telefonat ersetzen.
Was denken Sie, ist der erfolgreichste Kanal auf YouTube? Falsch gedacht. Die Antwort ist: PewDiePie. Ein skandinavischer Videoblogger, der Spiele bespricht. 250 Millionen Hits im Monat! Selbst Miley Cyrus kommt nur auf die Hälfte, und die hat die gesamte Marketingmaschine des Disney Konzerns hinter sich. CNN? 16 Millionen Hits im Monat.
Man könnte also denken, hey, wenn wir unsere Marke bei CNN platzieren, dass wäre doch cool, dann sehen uns alle. Aber tatsächlich hat CNN nur 6% der Reichweite von PewDiePie.
Vine ist ein weiteres Beispiel für eine Plattform, die in der Finanzbranche niemand auf dem Radar hat. Das Killerbeispiel an Fremdartigkeit aber ist Hatsune Miku: Ursprünglich war sie ein Anime-Charakter, der als PC-Programm vom Benutzer erstellte Songs intonierte. Aber sie entwickelte sich zu einem Star der Pop-Kultur, mit Nummer 1 Hits in den japanischen Charts. Und irgendwann musste sie einfach auch auf Tour gehen: Als 3D-Hologramm. Eine Welttournee, auch in Frankfurt gab Hatsune Miku ein Konzert (laut Brett King). Echte Menschen besuchen eine Live-Vorführung ihres geliebten Elektronenbündels.
Dieser Kulturwandel hat schon die Marketingmaschinerien anderer Branchen ruiniert. Besonders die Musikbranche hat die Kontrolle über ihre Produkte weitgehend verloren. Die Veränderungen sind real. Traditionelle Marketinginstrumente laufen da ins Leere. Brett King formuliert es so:
„They are not gonna see bill boards, newspaper ads and so on. But if one of their friends texts that your brand is cool, they might just take a look at you.“
“If you still believe that in five years time customers will still come into a branch and sign a piece of paper, you’re in serious trouble.”
Natürlich hat er über mehr gesprochen als über Marketingfragen. Beim Lunch ging es primär um die Konzepte, die er mit seiner Bank Moven umsetzt. Ich vertröste Sie diesbezüglich auf einen zukünftigen Bericht. In der Zwischenzeit können Sie hier schon einmal in Bretts kommendes Buch reinlesen. Den Link hat er auf der FI-TS-Konferenz verraten.
Die Konferenz hat mir vom Setup, den Inhalten und den Gelegenheiten zum Gespräch sehr gut gefallen. Vielen Dank an die FI-TS für die Einladung zur Konferenz und zum Lunch mit Brett King!
Und für die Banker zum Schluss ein Tipp: Genau das Phänomen Hatsune Miku hat William Gibson in seinem Roman „Idoru“ vorhergesagt. Im Roman heiratet ein klassischer echter Rockstar den virtuellen Avatar und frischt damit sein Markenimage auf. Sollten wir also noch unverheiratete Bankdirektoren haben: Jetzt wissen Sie, wie Sie Ihr Institut reif für die Zukunft machen können…